机场广告灯箱、城市商圈广告均属于户外广告，是户外广告展现的具体形式。随着公司品牌形象宣传和营销活动特点的变化，在对这两类广告的需求经历了由多到少，再由少到多的情况。与其他户外广告形式相比，这两类户外广告的市场情况较为复杂：一是具体展现的广告类型较多;二是在销售体系方面以代理销售为主、资源方销售为辅;三是供应商的资质实力参差不齐。

因此，根据历年的采购实践，笔者对于这类户外广告的采购项目进行了梳理和总结，在2015年的具体采购实施过程中进行了改进和创新。

历年采购中的问题

机场广告灯箱、城市商圈广告主要用于银联的品牌形象推广，在以往的项目中，采取由需求部门进行点位甄选，确定具体广告点位后提交采购。采购过程中，主要是对价格的评审。这种形式出现了以下几点问题：

(一)缺乏竞争性

户外广告资源具有很强的独占性，通常由资源方直接销售或者有广告代理商独家代理销售。由于指定广告点位，有资格参与的供应商通常只有一家，供应商层面较难形成竞争。

(二)议价能力差

一方面广告资源在采购需求设定环节已被限定，没有备选资源，导致竞争性不足，甚至有的供应商还会坐地起价;另一方面在采购需求设定阶段，需求部门已就价格与供应商进行了初步的磋商，使得后续价格谈判空间变小。

(三)难以评估资源价值

机场广告灯箱、城市商圈广告的价值通常从覆盖人流、广告尺寸、广告位置等多个方面体现。由于对广告点位进行了指定，在评审过程中，没有其他同等档次点位进行比较，对于采购人而言，采购广告资源的真正价值，尤其是价格的合理性很难评估。

采购中的改进与创新

鉴于历年采购出现的上述问题，笔者对于机场广告灯箱、城市商圈广告的采购做了优化和创新，主要体现在以下方面：

(一)优化采购需求

在一些短期的机场广告灯箱、城市商圈广告投放项目中，尝试不明确具体广告点位，仅明确广告资源要求(如位置、面积、形式、覆盖人流量等要求)的方式，由供应商提交符合采购人要求的投放方案供采购人选择。

这样，一方面扩大了供应商的参与面，在具体采购中形成一定的竞争;另一方面，也有利于对广告资源进行有效的价值评估，扩大采购人的选择范围。

(二)改进评审方法

从主要对价格进行评审，调整为综合评估法，即谈判小组先对供应商递交的投放方案进行初步评估和比较，对于实质性满足要求的投放方案进行谈判澄清和评估。评估方面主要包括广告资源、供应商资质、商务及合同响应情况及报价等方面，然后采用简答打分法，在综合考虑各方面因素后，由谈判小组对广告投放方案进行排名，名的得1 分，第二名的得2分，以此类推，后汇总得分少的排名高，谈判小组根据排名在预算范围内确定点位组合。

采用这种评审方法后，一方面评委可以通过对同等档次之间广告点位质量、价格等方面进行全面评估;另一方面大大提高了预算的使用率，在预算范围内可以选择尽可能多的符合要求的广告资源，从而扩大广告投放效果。

(三)注重供应商积累

借助采购门户的推广，在日常供应商沟通过程中，引导供应商进行注册，关注采购微信订阅号，上传企业资质、广告资源介绍，使采购人能够及时了解供应商。在具体采购项目中，通过微信订阅号有效的向供应商推送采购信息。

后续工作建议

通过对机场广告灯箱、城市商圈广告采购的优化和创新，在2015 年具体采购项目过程中，供应商的参与度有较大提升，采购预算使用达到大化，广告投放总体效果较好。为了更好地实施此类项目，结合目前实施过程中出现的问题，对后续工作提出以下建议：

(一)尽可能预留充足的采购时间

一方面，紧急采购往往使得供应商没有时间对优质广告点位进行预留;另一方面，充足的采购时间还可以组织谈判小组成员进行现场考察，对广告点位能有直观了解，从而进行准确评估。

(二)评委专业性需提高

评审方法改进后，相当于需要评委在评审现场对投放方案及供应商都进行评估，这就要求评委不仅需要娴熟的商务谈判能力，还需要对市场行业有深入了解、对广告类型特点熟悉。因此，可以对广告类的评委定期进行市场培训，或者是推送市场行业资料。

(三)加强供应商履约评估

机场广告灯箱、城市商圈广告在广告资源设立层面就具有一定的政策风险，同时该类广告的供应商进入门槛也较低。除了在合同授予前对供应商资质进行全面审核外，对于成交供应商后续履约环节也应该加强跟进，及时控制风险。

随着互联网技术的发展，机场广告灯箱、城市商圈广告的展现形式也将不断变化和创新，市场情况也会随之变化。因此对于采购人而言，在具体采购模式方面，需要结合市场情况和公司业务发展进行不断调整和创新。